小天鹅“智尚”系列市场营销管理方案

小天鹅“智尚”系列市场营销管理方案
5．1．2 2004年我国洗衣机市场规模预测
根据国家信息中心经济预测部的看法，当前我国经济增长的潜在水平在9％以上，比实际经济增长速度高出１个百分点。2004年，国民经济有可能保持8.5％左右的增速，现实经济增长速度进一步接近潜在经济增长速度，而居民消费价格将上涨１％左右，涨幅比2003年提高0.4个百分点。另据专家分析，目前国内存在着以下几点影响经济发展的不利因素：投资强、消费弱并存，可能导致产能过剩；就业及再就业形势依然严峻，对社会稳定构成较大压力；由地方政府引发的非理性投资重新抬头，不利于经济的持久增长；国际环境仍存在着不确定性。赛诺公司综合多种因素认为，2004年洗衣机行业在整体市场平稳发展的基础上，市场竞争将进一步加剧。预计2004年我国洗衣机生产量将达1800万台左右，增长率在5%-6%之间，国内销量为1500万台左右，增长率在3%-4%之间。
5．2 沈阳洗衣机市场分析
在沈阳市场上，波轮洗衣机还是占有绝对优势。根据塞诺家电零售数据显示，截止到2003年10月，我国半自动、波轮全自动、滚筒洗衣机的市场占有率分别为：25%、61%和14%。在沈阳市场更是如此。根据本人对沈阳国美、苏宁等电器商场实地调研看出，半自动洗衣机的占有率很低，可能与沈阳是大城市有关，购买的人也很少。滚筒洗衣机的市场占有率不高，只有西门子和海尔的滚筒洗衣机销量较好，其他品牌都不能与其竞争。但沈阳的人均消费水平并不是很高，购买滚筒洗衣机的消费者也不是很多。波轮洗衣机占有绝对的市场，也为沈阳消费者所认可，符合沈阳消费者的收入水平，销量较大。主要品牌有：海尔、小天鹅、小鸭、容事达、LG、惠尔浦、三星等。海尔虽然在全国洗衣机销量排行老大，但2003年在沈阳市场小天鹅波轮洗衣机销量第一，超过了海尔。2004年，各个品牌的厂家都在推出新产品，象海尔的“环保双动力”洗衣机；小天鹅的“智尚”系列；容事达的“网络净界”系列等，同时开展特价促销等活动，都打算在2004年在沈阳市场大展一番拳脚。
5．3 产品分析
1．产品名称：小天鹅“智尚”系列波轮洗衣机
2．产品型号：XQB50-832G
3．产品价格：1699元
4．产品性能：
● 个性造型--奔放舒展的外观造型设计，赏心悦目。
● 透明视窗门盖--洗衣状态全程掌握
● 模内复合门盖把手—更显华丽，经久耐用。解决了一般洗衣机面板上贴膜不好而出现的不平整易脱开现象。
● 八段水位—精确水位细分设计，最低水位18升，方便您自由选择。立体水流强弱根据水位的高低变化自动调整，即使是最低水位，也能做到洗净衣物的与呵护衣物的统一精确节水更明白。
● 智能洗涤—浸泡，标准，羊毛，大物洗，快洗五种洗涤程序。3种洗衣时间，3种脱水时间，3种漂洗次数选择，满足不同个性需求，让您随衣应变，称心如意。
● 镜面不锈钢内桶—内桶经特殊打磨工艺，超低摩擦系数，最大限度减少对衣物的磨损，带来温柔呵护。
5．4 竞争分析
企业在开展市场营销活动过程中，仅仅了解其顾客是远远不够的的，还必须了解其竞争对手。知己知彼，才能取得竞争优势，在商战中获胜。
5．4．1 识别企业的竞争对手
从沈阳市各大商场的销售情况来看，在波轮洗衣机这一市场上，国外的竞争对手不多，像西门子这样的大公司，其主要目标市场定位在高端的滚筒洗衣机上，并不生产波轮洗衣机。真正生产波轮洗衣机的国外品牌只有惠而浦，但就本人通过对沈阳国美、苏宁等大型电器商场的实地调研情况来看，惠而浦的波轮洗衣机并不受沈阳消费者的认可，销量并不好，并不能成为竞争对手之一。因此，小天鹅波轮洗衣机的竞争对手主要是国内的品牌，其中包括：海尔、荣事达、小鸭、LG等品牌。
5．4．2 确定企业在竞争中的地位
在中国洗衣机市场上，海尔、小天鹅、容事达、小鸭这几个国产品牌始终占据着相当大的市场份额。小天鹅波轮洗衣机2003年在沈阳市场销量第一，在激烈的竞争中还是处于相对较好的地位。
5．4．3 竞争对手的情况和产品的优势与劣势
在当今洗衣机市场上，品牌繁多，竞争十分激烈。竞争的焦点逐渐集中在技术创新上，哪种品牌生产出了高技术含量的产品，哪种品牌就有了优势。有专家认为，洗衣机已全面进入技术创新时代，技术创新显然将是洗衣机行业的利润增长点，已成为该行业的主要竞争手段。
小天鹅面对的最大的竞争对手就是海尔。在沈阳波轮市场上，根据本人对苏宁、国美的调研显示，2003年小天鹅波轮洗衣机的销量超过了海尔，成为沈阳第一，但就洗衣机行业总体市场占有率来看，海尔还是领跑者，显示出海尔洗衣机强大的市场竞争力和产品优势。
经过多年的发展，海尔在波轮洗衣机上已形成了高、中、低非常合理的产品线，尤其在高档产品上，通过关注用户需求，用新技术不断推出新品，在推出世界第四种洗衣机——“双动力”后，又按用户潜在需求推出了“保健双动力”、家电行业首个也是唯一一个获得中国环保产业协会颁发的“绿色之星”产品——真正不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机，这些技术领先、性能卓越的产品在得到用户认可、引领行业技术发展的同时，还创造了XQS新标准。而一个好的企业，在创造产品的同时，更重要的是创造标准，引领行业的发展。
以海尔“环保双动力”洗衣机来说中的“XQSB60-JN”型为例，该型号采用专利MW活水处理技术：M离子洗净、W离子消毒，活水洗涤，柔顺干净。这种技术较在波轮洗衣机中是一个突破，使波轮洗衣机具有了杀菌功能。
受海尔电器国际股份有限公司委托，检测由该单位生产的海尔环保型洗衣机内置缓释型消毒剂对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、肺炎克雷伯氏菌、绿脓假单胞菌的杀菌效果。测试报告显示，对这四种病菌的杀菌率分别达到99．97%、99．97%、99．94%、99．93%。杀菌效果非常好。另外，海尔的服务是相当好的，从购货到售后服务都是令人十分满意的。但是，该型号的特惠零售价都已经达到3880元，这在波轮洗衣机中是相当昂贵的，一时间还很难为消费者所接受。
小天鹅的另一主要竞争者是容事达。容事达在中国洗衣机行业中列位在三甲中，实力不俗。容事达还和三洋集团合作，借助三洋的品牌优势来提升自身优势。容事达是中国电机出口免检单位，整机出口免检单位。容事达洗衣机的售后服务非常好，实行产品终身服务，让消费者能够放心使用。
容事达在2004年新推出了“网络净界”系列波轮洗衣机。提出“让‘网络净界’为您打点一切！全心，全洗，全体验！”的口号。以该系列中的XOB45—93IG型为例，该型号具有360°网络式水流这一创新技术，洗涤时，水流从底部3个喷射口向上强力喷出，与桶四周喷出的水流向交融，形成360°网络水流，从四面打散衣物，洗涤衣物干净彻底，拒绝衣物缠绕。同时在碟形大波轮基础上，还特别设计可三小波轮，仿佛人手均匀揉搓衣物的每一部分，水流渗入衣物纤维内部，洗涤更均匀、干净，并且防止缠绕。镶嵌式透明盖板体现出豪华典雅的气质；隐蔽式水位开关旋钮更显人性化设计。洗衣全过程由微电脑控制，洗衣更轻松。
容事达洗衣机的又一优势在于其价格合理，容易为消费者所接受。XOB45—93IG型市场价仅为1098元，价格可以说是相当低的。
小鸭也是小天鹅的竞争者之一。今年，小鸭集团“以济南为中心，以珠三角与胶东半岛为两翼”进行了产业调整和结构重组，将ST小鸭的控股权转让给中国重汽，小鸭与重汽通过共融达到共赢，小鸭通过重组获得重振家电产业的最佳机会。可以说小鸭集团在今年发生了巨大变化。但在洗衣机行业，小鸭仍然占有相当大的市场。
小鸭是亚洲第一家能够生产滚筒洗衣机的厂家，应用纳米技术生产出了技术含量相当高的滚筒洗衣机。在波轮洗衣机市场上，小鸭也不甘落后，在2004年新推出了“灵慧”系列波轮洗衣机。以该系列的XQB50—217G型为例，该型号具有三高三低立体瀑布的独创技术，能够从各个角度彻底洗涤衣物，不留死角，同时还特设了旋力喷泉功能，与立体瀑布相辅相成；同样具有“一大三小”的波轮设计；采用高拉力镜面不锈钢内桶和全塑外壳，永不生锈。独创的音乐提示功能，让您的洗衣的同时得到精神上的享受。
优质的服务也为小鸭增添了竞争优势。小鸭集团提出“竞争就是实实在在的服务”的口号，树立“超值服务”的市场道德观念，为了使“超值服务”工程高起点全面启动，把“超值服务”与知识化服务结合起来，首先，集团总部对员工进行全面培训，挑选大中专毕业生和技术骨干700多人，分赴到全国138个服务中心，又先后投资6000多万元，强化各地服务中心的硬件设施建设，从房产到现代通讯手段、交通工具均配备齐全，24小时与总部信息中心联系，真正做到一呼百应，快捷行动。以这些小鸭人的直接行为，情系小鸭，情系用户。
由于小鸭主攻高端滚筒洗衣机市场，对波轮洗衣机有所放松，导致品牌占有率有所下降。
LG是小天鹅的又一竞争者。LG是韩资企业，其品牌在电器行业家喻户晓，在洗衣机行业LG也当仁不让。LG在2004年新推出的XQB45—88型波轮洗衣机，科技含量较高。它利用大波轮、三个小波轮拳击形成的“三维新水流”，大幅度提高洗净度，带来了洗涤方式的革命性飞跃。另一项技术是在大波轮旋转时，利用“重力拳击棒”产生一股持续而强劲的向上水流，将衣物打散，衣物缠绕率大大降低，并且提高洗净度。这两项技术都在2001年9月获得国家专利。该型号的价格仅为1180元，应该说还是相当合理的。
5．4．4 各个品牌波轮洗衣机的技术参数对比：

从上表中可以看出：海尔XQSB—JN型的额定容量最大，可以洗涤较多的衣物，但功率大，耗电量较大，对于想省电的消费者来说恐怕不合适，成为它的一种不足；LG的额定容量最小，洗涤量较小成为其缺陷；小天鹅、容事达和小鸭在技术参数上相差不大。
5．5 消费者分析
消费是人类生存与发展的前提。作为企业，生产的目的就是为了满足消费者需要的同时获得利润，而其生产出的产品转化为商品的关键取决于消费者是否愿意购买。因此，必须研究消费者，才能正确对市场进行细分，才能开发出新产品，才能制定出正确的销售策略，从而实现企业的经营目标。要研究消费者，主要从消费者购买行为特点和影响因素两方面来考虑。
5．5．1 消费者购买行为特点
① 目的性
消费者购买行为的目的是非常明确的，就是为了满足某种生理或心理需要。对与波轮洗衣机这种洗衣机来说，消费者购买的目的就是为了方便快捷、干净的清洗衣物，省去了人力洗衣的种种不便。
② 关联性
消费者在实施购买行为后，为了达到更满意的效果，会对另一些相关商品产生购买动机。不少消费者在购买洗衣机后，为了装饰洗衣机，会购买洗衣机罩、适合该型号使用的洗衣粉等商品。洗衣机厂家可以利用这一特点在新产品上市时搞促销活动来增加产品知名度。
③ 非专家购买
消费者在购买某种商品时，并不一定对该商品十分了解。消费者在购买洗衣机时，对要买的型号可能不了解，主要是从电视、报纸等渠道了解，品牌成为消费者购买的主要因素，而洗衣机的新增功能，容量、功率等技术参数对于消费者来说更是不十分了解，大多是购买时通过售货员介绍了解的。厂家应加大宣传力度来扩大产品影响。
5．5．2 影响消费者购买行为的因素
① 文化因素
不同社会群体和社会阶层的消费者由于文化不同，购买行为也会大相径庭。对于处于社会下层的从事简单劳动的人来说，他们的文化形成的价值观就是为了满足生存需要，可能根本就不会购买洗衣机，但他们可能成为洗衣机的潜在消费者；对于生活在社会中层的人来说，他们基本上由蓝领工人、职员等组成，他们的文化形成的价值观是追求一定的生活质量，大多会购买洗衣机，但受到各方面限制，基本上都会购买波轮洗衣机，他们是洗衣机的现实消费者；而生活在社会上层的人，他们基本上都是经理、高级白领等，这一阶层的群体文化较高，追求高档生活，滚筒洗衣机洗涤效果好，对衣物几乎没有磨损，符合这一阶层的价值观，因此他们在购买洗衣机是大多会选择滚筒而不是波轮洗衣机。
② 社会因素
消费者的购买行为同样也受社会环境的影响。由于社会背景不同，使人们形成了对事物的不同的评价标准。现在沈阳市场上波轮洗衣机占有绝对优势，波轮洗衣机已经在消费者中产生了巨大影响，对社会产生相当大影响，已经为消费者所认可。如果滚筒洗衣机在沈阳得到巨大发展，那么也会对社会产生影响，那时侯滚筒洗衣机就会成为消费者的首选。
③ 个人因素
个人因素是影响消费者购买行为的最重要因素，特别是年龄、家庭、职业、经济状况、个人文化水平等。对洗涤效果要求最高的是年龄在35-45岁的女性高级白领和高级经理，他们职业好，基本上是三口之家，月收入在4000-5000元，受过良好的教育，文化较高，滚筒洗衣机是他们的首选；蓝领阶层的月收入在700-1500元，他们的职业大多是工人、职员等，并不要求很高的洗涤质量，波轮洗衣机正符合他们的要求。
5．6 价格分析
波轮洗衣机的价格不宜过高。小天鹅“智尚”系列XQB50-832G型的市场价是1699元，在其他品牌的同类产品中价位相对较高。但小天鹅作为中国最专业的洗衣机生产厂商，其品牌已经家喻户晓；XQB50-832G型是2004年新款，具有八段水位、智能洗涤等独创技术，在国内处于领先地位，小天鹅就是以品牌和专业技术作为定价的标准。
各个品牌同类产品价格对比：

从上表可以看出，海尔XQSB—JN型环保洗衣机的价格达到3880元，相当与滚筒洗衣机的价格，价格相当高，但该型号洗衣机具有杀菌功能，是其他型号所没有的；小天鹅XQB50—832G的价格高出容事达、小鸭、LG的同类产品500～600元，价格较高。即使是小天鹅这样的品牌在新产品刚上市时就采用这样的价格也是过高的，在竞争中不占价格优势。在不影响赢利的基础上，应进行降价促销。
5．7 渠道分析
小天鹅集团的营销渠道模式最大的特点就在于几乎在全国都建立了自己的销售分公司和客户服务部。通过实行营销整合，形成有33个管理部、168个地市级办事处、3400个经销网点、1500多个服务网点的营销网络。
家电渠道向大型化、连锁化、专业化、集中化发展。对城市市场来说，今后大型的家电连锁必将成为洗衣机产品的主流销售渠道，而过去的在传统大商场中卖洗衣机的现象将会逐渐减少。
在沈阳地区，小天鹅有自己的批发商，通过批发商向零售商批发产品，然后由零售商直接向消费者出售，形成“批发商——零售商——消费者”的销售渠道。近年，小天鹅与沈阳国美电器连锁商场（包括惠工百行店、五爱市场店等）、苏宁电器连锁商场这些新兴的家电连锁商场合作密切，成为小天鹅洗衣机的主要零售渠道，也成为消费者购买洗衣机的主要场所；位于沈阳最繁华的中街的沈阳商业城、太原街的中兴、联营等大型商场是小天鹅传统的销售主渠道，但在销售渠道网络中的地位已不如从前。
在客流量最多的超市（如沈阳北站的家乐福）却没有看到出售小天鹅洗衣机的网点，这说明小天鹅集团在沈阳只重视商场零售终端而并不十分重视超市这一销售渠道。但是，超市是沈阳客流量最多的地方，通过与超市合作设立小天鹅的销售点可以有效扩大渠道网络，能够获取尽可能大的市场范围和市场份额。
5．8 促销分析
六．产品定位与目标市场选择
6．1 产品定位
产品应选择竞争优势进行定位。小天鹅洗衣机可以以其十几年来树立的品牌优势和国内最专业的洗衣机生产厂商来定位。从这一点可以把小天鹅洗衣机定位在中高端的产品。对于“智尚”系列XQB50-832G型来说，可以从外观、品质表现、耐用程度、安全性等方面来定位。小天鹅“智尚”系列XQB50-832G型的外观设计奔放舒展，赏心悦目，尽现个性造型；提供八断水位、智能洗涤，满足不同要求，洗涤效果非常好；该型号设计了模内复合门把手，更显华丽，经久耐用。采用镜面不锈钢内桶，使用时间更长。机身内部部件损耗非常小，整机可使用十年以上；独特的吸震滚轮设计，最大程度降低洗衣时机身震动，提高安全性。自动断电功能更能将危险系数降到最低。综合上述，可以将小天鹅XQB50-832G型定位在波轮洗衣机中的中高端产品。
6．2 目标市场的选择
在选择目标市场时应先根据消费者分析来进行市场细分。根据消费者分析将消费者分为从事简单社会底层、中等蓝领阶层和社会上层三个阶层。从消费者分析得出生活在社会上层的消费者很少会选择波轮洗衣机；对于可能购买波轮洗衣机的从事简单劳动的消费者来说，小天鹅XQB50-832G型的市场价在1699元，这个价格可能难以接受，他们会购买其他品牌且价格便宜的产品；而主要职业是工人、职员等的蓝领阶层是最可能购买并且具有购买能力的人群。他们有一定的资金，对品牌也有一定的追求。因此，该产品的目标市场应选择这一阶层。
七．策略
7．1 产品策略
产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次构成。在产品策略上，实行“产品全面升级”的策略。针对时下中国洗衣机市场上充斥了各种各样所谓的“新奇概念”、“新奇名词”，一些企业为此进行大肆炒作，背离了消费者的消费需求，严重误导了消费者的情况，小天鹅作为中国洗衣机行业的领导者，应从核心产品、形式产品和附加产品三方面来全面升级产品。
小天鹅“智尚”系列洗衣机XQB50—832G型号的核心产品就是机身本身。加大在技术含量上的宣传力度，突出“八段水位、五种智能洗涤程序”等国内领先技术，将“洗衣”升级到“生活科技”的高度，让消费者享受到“家庭洗涤科技”带来的高品质生活。
洗衣机产品的形式产品主要包括产品特色、产品包装等。可以在宣传上加大XQB50—832G型号的个性造型、通明视窗门盖的特色，同时应在包装上升级产品形象。
洗衣机产品的附加产品的包括运送、安装、售后服务等。在继续履行“一双鞋、两句话、三块布、四不准、五保修”的服务承诺的同时，提出“升级附加价值”这一新环节，让消费者能够享受到更多的超值服务。
　　7．2 价格策略
消费者对价格上相当敏感的，适时采取适当的降价策略进行促销能够有效提高销量。洗衣机的销售淡、旺季会随着季节的变化而呈现出一定的规律性。本策划的时间是从9月—12月，在这期间经历洗衣机的销售淡季和销售旺季。在沈阳地区9月份由于夏天的到来气候比较炎热、衣服大多比较轻薄并且多用手洗而成为洗衣机的销售淡季；10月到12月份由于气候逐渐寒冷而成为洗衣机销售的旺季。因此，应针对淡、旺季分别制定价格策略。
由于9月是洗衣机的销售淡季，可采用季节性阶梯价格策略。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，先降价，然后逐步分期上浮，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契吻合。
由于本型号产品在波轮洗衣机中价位较高，利润较高，因此，在10—12月的销售旺季可以进行降价促销，实施以市场份额最大化降低价格的策略。虽然价格有所下降，但由于销售量大，总体利润比其他厂商还要大。
7．3 渠道策略
随着我国家电市场的日趋成熟，渠道对消费者具有了越来越重要的影响力，只有保证渠道畅通无阻，才能使产品快速高效地到达消费者手中。生产企业如何选择自己的渠道并没有固定的模式，而多样性的渠道是成功的关键。
从渠道分析可以看出，沈阳国美、苏宁等家电连锁商场已经成为小天鹅的最主要渠道，中兴、联营等百货商场地位已远不如从前，超市中并没有销售网点。这样的策略虽然重视零售终端但缺乏多样性。针对这种情况，可以实行强化零售终端的多元化渠道策略。在原有渠道基础上，继续强化国美、苏宁等新兴的终端零售渠道，在这里投入主要精力进行产品宣传、人员促销的手段巩固和扩大市场占有率，同时兼顾强化传统渠道，保持传统渠道在消费者心目中的地位。与沈阳各大超市（如家乐福、沃尔玛、乐购等）联系，开发超市这一渠道，使销售渠道多元化。
同时，小天鹅还可以在沈阳建立自己的销售终端，这样不仅可以担负产品分销外，还能有效地承担市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务开展等营销职能，这是任何其他销售渠道不可能提供的。可以在中街、太原街建立小天鹅洗衣机专营店和客户服务部，解决消费者遇到的难题，在扩大品牌影响的同时促进多元化渠道的发展。
7．4 促销策略
小天鹅原有的促销情况应该说是比较单调的，在国美、苏宁两家大型家电连锁商场里，只是举行在购买洗衣机时赠送洗衣机罩和被罩的活动。在竞争激烈的洗衣机市场上，如此单调的促销手段显然是不行的。随着大型零售店的崛起、超级卖场的出现，终端在销售中起的作用日益重要，围绕着终端的争夺也变得紧张而激烈起来。在市场地位和企业利润的双重压力下，一种在合作基础上双赢或多赢为目的新的促销模式——联合促销，成为人们关注的一个新焦点。小天鹅在以后的促销策略也应尝试这种策略。
所谓联合促销，即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。联合促销作为一种商战中的双赢行为，它的显著特点是借助外力资源，达到自身促销效益的最大化，在商品竞争日趋激烈的今天，必将有着更为广泛的运用。
在采用这种策略的同时，利用节省的人力、物力和财力用于广告、营业推广、人员推销和公关促销等基本促销手段会使销售量得到显著提高。
TAGS:市场营销管理,
作者：管理员时间：2009-8-4 来源：本站人气：

更多新闻